Fra le tante analisi post olimpiche c’è anche quella dell’Economist che prende in considerazione gli aspetti connessi alla copertura televisiva dei Giochi Olimpici. Secondo l’autorevole pubblicazione “le Olimpiadi sono state un flop di ascolti” ma questa débacle agli inserzionisti è sembrata non interessare. I Giochi di Tokyo hanno proposto un enigma: mentre l’audience televisivo è diminuito, il mercato della pubblicità televisiva ha retto. “Tra i record battuti alle Olimpiadi di Tokyo uno non è stato celebrato: i Giochi da poco conclusi sono stati i meno seguiti da decenni”. In America solo 15,5 milioni di persone si sono sintonizzate ogni notte, il minor numero da quando NBC Universal, ora parte dell'impero via cavo di Comcast, ha iniziato a seguire l'evento nel 1988. Il numero di spettatori è stato inferiore del 42% rispetto ai giochi di Rio nel 2016. Le emittenti in Europa hanno registrato cali simili. I marchi che avevano pagato per fare pubblicità si sono lamentati. Così la NBC si è affrettata a offrire loro spot gratuiti per compensare il deficit di rating. Eppure le Olimpiadi anno illustrato un puzzle di pubblicità: pur con il drammatico calo di audience le aziende hanno pagato quanto mai per gli spot pubblicitari. Tokyo è stato un campo di gioco irregolare per la pubblicità. Molti eventi hanno avuto luogo mentre americani ed europei dormivano. Covid-19 ha significato niente spettatori e mascherine tutt'intorno. La cerimonia di apertura di Tokyo è stata seguita dal 36% in meno di americani durante il rispetto a quella di Rio nel 2016. Il pubblico di Rio a sua volta è stato del 35% inferiore a quello di Londra nel 2012. Ma mentre gli spettatori televisivi si sono drammaticamente ridotti gli inserzionisti sono rimasti. La NBC ha venduto più di $ 1,2 miliardi in annunci per Tokyo, più o meno come a Rio. Anche dopo aver distribuito gli spot compensativi, l’emittente ritiene di realizzare un profitto sul miliardo di dollari o giù di lì. Inoltre i Giochi sono serviti per promuovere anche nuove iniziative dell’azienda, soprattutto il suo servizio di streaming.

La tv rimane “la peggior forma di pubblicità, tranne tutte le altre”, afferma un guru della pubblicità. I grandi streamer, come Netflix e Disney+, sono zone senza pubblicità. I brand diffidano dei contenuti generati dagli utenti di YouTube. Di conseguenza, gli inserzionisti continuano a investire denaro in televisione, anche se i rendimenti diminuiscono.

Forse non per molto. YouTube sta facendo breccia nella pubblicità man mano che il suo mix di contenuti diventa più professionale. Amazon dovrebbe pubblicare annunci nella sua copertura della National Football League il prossimo anno. Nel 2019 la pubblicità sui servizi di streaming in America valeva solo il 9%, nel 2023 quella cifra sarà del 32%.

Ma le Olimpiadi continueranno a drenare la maggior parte degli investimenti pubblicitari perché i grandi spettacoli dal vivo saranno sempre i più desiderabili. "Non c'è niente di più potente nei media dei 17 giorni consecutivi delle Olimpiadi", ha riassunto il capo sportivo della NBC, Pete Bevacqua.

Il mercantilismo olimpico ha radici profonde. La Kodak fece pubblicità nel libro ufficiale dei risultati delle prime Olimpiadi moderne, nel 1896. Poi, nel 1984, le Olimpiadi di Los Angeles hanno inaugurato una nuova era. Sono stati i primi Giochi ad essere ampiamente finanziati dalle grandi imprese, da McDonald's a Buick, e i Giochi realizzarono un profitto, grazie anche all’abilità dell’allora Commissioner, l’ex pallanuotista Peter Uberroth. Da allora i profitti sono stati rari per le città ospitanti, e, complice il Covid, il bagno di sangue per i coraggiosi organizzatori di Tokyo 2020 è enorme. Le stime sono tuttora in corso ma le prime cifre indicano che i costi potrebbero aggirarsi attorno ai 30 miliardi di dollari, più del triplo di quanto inizialmente stimato, quasi tutti a carico della comunità, largamente contraria allo svolgimento delle Olimpiadi come evidenziato dai sondaggi delle vigilia.

Tokyo ha raccolto oltre 3 miliardi di dollari da 47 "partner" per lo più nazionali, più del doppio del precedente record olimpico, e ha anche guadagnato circa 500 milioni di dollari dai 14 "migliori" sponsor del CIO: aziende globali come Coca-Cola, Visa e Airbnb che hanno firmato accordi per più edizioni dei Giochi Olimpici.